Бен Хаммерсли неожиданно для себя придумал слово «подкаст»
В один не очень приятный для себя вечер в феврале 2004 года журналист Guardian Бен Хаммерсли срывал срок сдачи материала об аудиоблогах в интернете.
Потом он сдал материал, а чуть позже, когда собирался домой, ему позвонили выпускающие сотрудники.
«Они сказали, что им нужно еще одно предложение, чтобы дозаполнить страницу», — говорит журналист.
«Поэтому я написал что-то напыщенное, вроде: «Как мы должны называть это новое явление — аудиоблоги? Как насчет подкастов? [ipod+broadcast, «транслировать»]» — вспоминает автор.
Спустя несколько месяцев Бен получил звонок от редакции Оксфордского словаря английского языка.
Они сказали, что не могут найти какую-либо более раннюю ссылку на слово «подкаст», и спросили, действительно ли он его выдумал?
Apple запустил приложение подкастов для iPhone в 2012 году, и это изменило мир подкастинга
Выяснилось, что именно так. Подкасты не родились в тот вечер, когда Бен работал над статьёй — но крещение произошло именно тогда.
Полтора десятилетия спустя то, что Хаммерсли называл коллекцией почти неслушабельных MP3-записей, стало глобальной индустрией.
Технический прорыв
Подкасты теперь производятся коммерческими вещателями, частными лицами и компаниями, не имеющими связи с традиционными СМИ. Любой, кому есть что сказать и кто готов потратиться на оборудование, может стать подкастером.
Цифровые аудиофайлы дешевы в производстве и, благодаря интернету, легко распространяются.
Хаммерсли говорит, что рынок изменили две вещи: одна связана с техникой, другая — с культурой потребления.
Технический прорыв произошел в 2012 году, когда Apple выпустила приложение для подкастов iPhone, которое оказалось популярной библиотечной системой для слушателей.
За этим последовало резкое улучшение качества записи и редактирования. Наконец, развитие мобильной связи 4G и покрытия Wi-Fi означало, что слушатели могли просматривать, загружать или транслировать программы в любое время.
Культурный прорыв произошел в 2014 году, благодаря подкасту Serial — журналистскому расследованию Сары Кениг, рассказывавшей историю преступления в нескольких эпизодах.
Первый и второй сезоны шоу скачали уже 340 млн раз.
«Serial изменил все. К началу второго сезона рекламу продали на миллионы долларов», — говорит Хаммерсли.
Сара Кениг нашла интересную историю из реальной жизни, обнаружила в ней загадку и заставила миллионы слушателей разгадывать её
Консультантка исследовательской компании Ovum Джорджи Хоуз говорит, что британский подкаст «Мой папа написал порно» также способствовал популярности формата.
С момента запуска в 2015 году его скачали более 180 миллионов раз. «С этого момента рекламодатели начали осознавать ценность [подкастов]», — замечает она.
Сегодня мы находимся в эпохе бума подкастов: по данным медиарегулятора Ofcom, в Великобритании почти шесть миллионов человек слушают их каждую неделю, что примерно вдвое больше, чем пять лет назад.
Подкасты теперь доступны на самом широком спектре платформ, включая стриминговые сайты, такие как Spotify.
И деньги идут за аудиторией. В 2017 году рекламодатели потратили на подкасты в Британии 10,6 млн долларов, а в следующем году уже 19,7 млн долларов.
Ожидается, что годовой прирост доходов от рекламы в течение следующих пяти лет будет двузначным.
Для рекламодателей важно не количество слушателей, а возможность обратиться напрямую к целевой аудитории. Подкасты дают возможность очертить ее очень четко.
Джордж Эзра не только собирает песнями сотни миллионов просмотров в YouTube, но и преуспевает как подкастер
Получасовой подкаст, скажем, о научно-фантастических романах 1950-х годов понравится очень специфической аудитории. Если вы хотите ориентироваться на фанатов игр, для них будет своя ниша.
Согласно исследованию стокгольмской компании Acast, средние отраслевые тарифы на рекламу подкастов варьируются от 18 долларов за 30-секундное объявление до 25 долларов за 60 секунд на каждую тысячу слушателей. Это на 50-100% больше, чем на традиционном радио.
Искусство рекламы в подкасте
Но реклама подкастов бывает во многих форматах.
Первый похож на традиционную рекламу на радио — иными словами, это профессионально производимая реклама товаров или услуг.
Но есть небольшая разница. Такие объявления должны быть более аккуратными, чтобы работать в подкастерской среде, говорит управляющий директор Acast Джо Коупман.
Ещё есть спонсорство: раньше ведущий просто зачитывал информацию о спонсоре, но сейчас авторы подкастов все чаще пишут рекламу самостоятельно, чтобы она не слишком выделялась на фоне самого шоу.
Другой формат вещания
Бум в подкастинге привлек огромный диапазон талантов, от профессиональных вещателей до энтузиастов, предлагающих своё понимание чего угодно, от самых удивительных теорий заговора до наблюдения за китами.
На самом деле, как объясняет Бен Хаммерсли, подкастинг вовлек в индустрию вещания людей, которых невозможно было представить внутри студии звукозаписи.
«Конечно, есть профессиональные подкастеры, но много людей создают качественный контент и делают это за копейки или вообще бесплатно», — говорит он.
И это меняет не только то, как мы слушаем аудио, но и работу индустрии вещания.
«Допустим, вам 20 лет, вы только что закончили колледж, хотите стать радиопродюсером и полны идей, что вы делаете? Прорываетесь на работу на местном радио и в конечном итоге готовите чай в течение трех лет? — расписывает неблагоприятный сценарий журналист Guardian. — Основные радиовещатели ещё не поняли, но реальность меняется».
Джо Вуд запустила свой подкаст об инопланетянах — «Нация пришельцев»
Что делать селебрити?
Конечно, если вы знаменитость, подкасты могут обеспечить новую отрасль бизнеса.
Бывшая жена гитариста Rolling Stones Ронни Вуда Джо давно уверилась в существовании инопланетян. Её способ поведать об этом миру — подкасты: в этом году она основала «Нацию пришельцев».
В подкасте принимают участие другие знаменитости, эксперты и обычные земляне, которые утверждают, что имели «контакты», или просто думают, что мы не можем быть единственной населённой планетой в этой огромной Вселенной.
Певец Джордж Эзра сделал серию подкастов «Джордж Эзра и друзья», в которых он берёт интервью у других известных музыкантов, таких как Лили Аллен, Эд Ширан и Джесси Уэр (у последней есть собственный подкаст — «Застольный этикет»).
«Для этих знаменитостей речь идет не столько о продажах, сколько об освоении новых навыков», — говорит Коупман из Acast.
«Джесси смогла монетизировать свой подкаст и привлекла спонсоров, но в дополнение к тому она открыла себе путь в другую профессию, демонстрируя навыки ведущей», — резюмирует маркетолог.