Сразу несколько недавних модных кампаний подверглись критике за культурную апроприацию
Бренд Comme Des Garçons возмутил общественность на Парижской неделе моды своими «макаронными афро» на белых моделях. Почему крупнейшие модные бренды наступают на грабли культурной апроприации?
Dolce & Gabbana с китайскими палочками для еды в 2018 году, Gucci с джемпером а ля «блэкфейс» в 2019 году, Commes Des Garçons — в 2020-м.
И это только три примера нечувствительности, воспринимаемой и критикуемой в последние годы как культурная апроприация.
Когда Dolce & Gabbana столкнулись с негативной реакцией в рамках своей шанхайской кампании после публикации видео китайской модели, которая пыталась есть макароны и пиццу при помощи палочкек , ее соучредитель Доменико Дольче пообещал в будущем не допускать таких проколов.
В Gucci сообщили, что извлекут уроки и превратят инцидент со свитером, напоминавшим черный грим белых актеров, изображавших афроамериканцев, в урок для команды бренда.
И хотя парикмахер-стилист Comme Des Garçons Жюльен д’Ис извинился и сказал, что не хотел никого обидеть белыми моделями с афрокосичками, этот инцидент стал самым обсуждаемым за неделю в индустрии моды.
«Они сделали выводы»
По словам редактора отдела моды Financial Times Лорен Индвик, существует параллель между скандалом с Comme Des Garçons и показом коллекции Valentino 2015 года, которая должна была стать данью Африке, — там были представлены преимущественно белые модели, а также одежда, пошитая в Париже.
Мария Грация Кьюри была креативным директором модного дома в то время и подверглась критике за отбор менее 10 темнокожих моделей для своего показа.
Но сейчас итальянка работает в Dior, чьи коллекции воспринимаются как один из примеров удачной репрезентации мировых культур.
Тот самый показ Comme Des Garçons со скандальными «кукурузными» косичками
Ее шоу в Марракеше расхвалили за внимание к деталям — от работы эксперта по африканскому текстилю до выставления скамей с подушками, вышитыми местными ткачами, на которых гости могли сидеть.
Лорен говорит, что ее успех сводился к внимательному изучению местной культуры.
«Они [Dior] провели исследование и работали с местными художниками и кураторами, которые прочитали несколько лекций на показе, чтобы люди могли по-настоящему понять их культуру и научиться», — рассказала она Би-би-си.
Презентацию коллекции Dior-2019 хвалили за органичное использование мотивов марокканской культуры на показе от-кутюр в Марракеше
Обвинения в культурной апроприации не являются чем-то новым, но социальные сети породили гораздо больше дискуссий о том, что приемлемо в моде.
«Я думаю, что индустрия действительно осознала проблемы и предприняла реальные усилия для обучения сотрудников и создания советов по вопросам многообразия. Я думаю, что сейчас акцент делается на многообразие состава рекрутируемых моделей, чего, вероятно, не было три или четыре года назад», — анализирует Индвик.
По словам Лорен Индвик, Ralph Lauren успешно разнообразил типажи своих моделей в последние годы
Она называет бренд Ralph Lauren лучшим примером в реализации этой модели, поскольку у дома моды есть сотрудники по вопросам репрезентации и интеграции на всех его уровнях.
«Вам нужно начать с совета по многообразию — у Chanel, например, он уже есть, и это действительно хороший шаг. Вы должны выяснить, в чем проблема, прежде чем начать ее решать», — говорит Лорен.
После истории со свитером и блэкфейсом Gucci назначила ответственного за многообразие, а Prada после аналогичного скандала создала целый комитет под председательством режиссера Ады Дюверней.
Лорен говорит, что если бы у каждой компании была похожая модель и команда принимала решения — от того, какие материалы использовать в одежде до того, какой стиль общения практиковать в социальных сетях, — то и проблем было бы меньше.
«Только тогда, когда у вас есть это понимание, вы можете начать лучше обслуживать клиентов и поставите под сомнение свои привычные методы», — резюмирует фэшн-консультанка.
В Chanel также собрали комитет по репрезентации
Не только бренды высокой моды промахиваются с репрезентацией различных культур.
В прошлом году испанская массовая марка Zara попала под шквал критики после того, как китайским моделям нанесли грим в виде веснушек — для людей монголоидной расы они не характерны, — а в 2018 году бренд H&M извинялся после рекламной кампании с темнокожим ребенком в толстовке с «самой классной обезьяной в джунглях».
«С брендами быстрой моды мы имеем дело с гораздо большим количеством базовых предметов одежды — если вы придете в любой магазин Zara, вы найдете множество джинсов, блейзеров и ботильонов», — рассказывает редактор моды Financial Times.
«Коллекции на подиумах сильно отличаются — дизайнеры путешествуют, вдохновляются и хотят создавать тематические коллекции и рассказывать истории, поэтому я не думаю, что «быстрая мода» более разнообразна или лучше, они просто создают другой продукт», — подчеркивает Лорен Индвик.
Как в России реагируют на скандал?
В комментариях к русскоязычным сообщениям о скандале с Comme Des Garçons встречается тотальное непонимание и термина «культурная апроприация», и того, почему «макаронные» афропрически таковой являются.
«Если я как дизайнер и еврейка надену на христианского человека-модель, например, кипу в контексте своего видения образа будет ли это культурной апроприацией? Просто интересно», — вопрошает Василиса Вашина (орфография и пунктуация оригинала сохранена).
«Я решила, они так под Древний Египет косят», — теряется Лена Хетагурова.
Тем не менее, среди русскоязычных юзеров есть и те, кто готов разъяснить окружающим значение термина.
«Белая культура и ее носители доминируют, поэтому нет кейса, когда кто-то присваивал бы какой-то элемент культуры белых, за который белые же подвергались бы дискриминации, и делали бы это из маргинального мейнстримом», — интерпретирует Станислав Климов.
Создательница феминистского Telegram-канала Polina was online Полина Забродская написала подробную справку всем, кто хочет разобраться в значении термина.
«А теперь представьте, что Диор выпускает не парфюм Dior Sauvage («Дикарь»), с пляшущим индейцем и не слишком одетой индианкой, а парфюм Dior Brute («Зверь») — и там безымянный русский мужик танцует вприсядку на крыше танка, полураздетая русская женщина идет зимой по Красной площади с автоматом, а главный герой, Джонни Депп, брутально играет соло на гитаре, одетый в американский камуфляж и шапку-ушанку, и купается в проруби с медведем […] А вы в это время пытаетесь устроиться на первую работу в Лондоне», — описывает потенциальные минусы культурной апроприации Полина.
«А потом на вас обрушивается волна народного гнева, и вас записывают в психованные: это всего лишь реклама, русские достали уже обижаться, им не понять искусство, у них нет чувства юмора, иди попляши на своем танке и накачайся допингом, может хоть тогда перестанешь истерить», — завершает свой ликбез-путеводитель по воображаемой ситуации Забродская.
Она, впрочем, подчеркивает, что на ее мысленный эксперимент ее вдохновили проблемы из реальной жизни.