Реклама прокладок Kotex 1950-х гг.
«Хоть бы кто-нибудь разъяснил мне, что такое Kotex!» Это слова одного молодого американца, который задался подобным вопросом во время одного званого ужина. Дело было в 1920-е годы в Америке. Никто, конечно, тогда этого не сделал, потому что Kotex было кодовым словом — скрытой отсылкой к тому, что должно было оставаться секретом.
Kotex был и остается одним из наиболее популярных в США брендов, выпускающих гигиенические прокладки для женщин.
Но, как пишет Шарра Вострал в своей книге Under Wraps («Под покровом»), одно из главных назначений таких товаров, как прокладки, тампоны и колпачки — это умолчание, скрытность: все вокруг не обязаны знать, менструальные ли дни сейчас у женщины или нет.
И у женщин были причины на то, чтобы держать это в секрете.
В 1868 году вице-президент Американской медицинской ассоциации предупредил, что женщинам-медикам нельзя доверять во время их ежемесячного «недуга».
Пять лет спустя американский врач и просветитель Эдвард Кларк заявил, что девочкам не следует присутствовать на занятиях во время месячных, потому что это слишком большая нагрузка — ожидать от них, чтобы они во время менструации еще и думали.
Писательница Элайза Даффи резко ответила на это доктору Кларку: почему же у него нет возражений, чтобы женщины занимались тяжелой домашней работой во время менструации? Возможно, он просто хочет лишить девочек образования?
Не исключено, что так оно и было. Поэтому вряд ли удивительно, что женщины предпочитали держать при себе свой менструальный цикл.
Древние тампоны
Тампоны, между тем, имеют тысячелетнюю историю: полагают, что в Древнем Риме их производили из шерсти, в Индонезии — из растительных волокон, в Японии — из бумаги, в Африке — из травы, В Древнем Египте — из тростникового папируса, а на Гавайях — из папоротника.
Также известно, что женщины издавна пользовались подручными средствами, типа кусочков ткани, которые они стирали и снова использовали. Теперь мы знаем, что многоразовое использование одних и тех же прокладок может привести к инфекции и даже раку шейки матки.
Известно также и то, что в конце XIX века многие домашние средства различного предназначения были вытеснены промышленно произведенными товарами, но почему это толком не коснулось прокладок? Проблема была в том, как рекламировать и продавать товар, который общество считало «неприличным».
На самом деле, первая официально зарегистрированная попытка продавать одноразовые прокладки датируется 1890-ми годами.
Компания Johnson & Johnson в 1896 году выпустила в продажу в США «Прокладки Листера» [по имени британского хирурга Джозефа Листера, научившего мир стерилизовать хирургические инструменты], а в лондонском универмаге Harrods в 1895 году стали рекламироваться «гигиенические салфетки», произведенные немецкой фирмой Hartmann.
Рекламный плакат салфеток фирмы Hartmann 1890 гг.
Но эти товары не произвели большого эффекта. Как казалось, женщины полагали, что делать гигиенические прокладки собственными руками из любого подручного материал — это более дешево или удобно, а возможно, и менее стыдно.
Важный технологический прорыв произошел во время Первой мировой войны, когда производившая бумагу компания Kimberly-Clark стала использовать новую крепированную бумагу для производства перевязочных материалов.
Крепированная бумага производилась из древесной целлюлозы. Она была гораздо дешевле, чем хлопок, и гораздо более гигроскопичная.
К концу войны Kimberly-Clark стала искать новые рынки сбыта, и тогда же в компанию пришло письмо от медсестер, сообщавших, что они используют их продукцию не только для перевязок…
Оправданный риск
Совершенно очевидно, что тут открывались новые деловые перспективы. Но был и риск: разве не показал опыт Johnson & Johnson, что подобный товар слишком табуирован, чтобы хорошо продаваться?
Компания Kimberly-Clark все-таки рискнула, начав продавать новую продукцию под непонятным названием «Kotex». Между тем, оно составлено из первых слогов двух слов — «коттон» (хлопчатобумажная ткань) и «текстура». Но самое главное, что молодые люди на светских вечеринках представления не имели, что это на самом деле такое.
Реклама прокладок Kotex 1928 г.
Новый товар быстро стал популярным. Уже несколько десятков лет женщины устраивались на работу на заводы и в офисы, обретая все большую независимость.
Несмотря на опасения доктора Эдварда Кларка, оказалось, что они могли думать и менструировать одновременно, но им необходим был удобный, одноразовый товар. Ко всеобщему удивлению, Kimberly-Clark попал в самую точку.
Первое подробное исследование растущего рынка гигиенических товаров для женщин было проведено в 1927 году Лилиан Гилбрет. Она была одной из первых, кто применил научный подход к организации труда, дизайну и мотивации на рабочем месте.
Гилбрет говорила, что современная женщина стала мобильна, она много времени проводит вне дома. Она особо отметила, что женщинам просто необходим аккуратно упакованный гигиенический продукт.
Однако несмотря на то, что эти товары производились для незаметного использования, ничего секретного в том, что касается их маркетинга, не было. Наоборот — растущий спрос как бы поощрял производителей закидывать покупателей рекламой, пусть даже закамуфлированно составленной.
Если в 1920-е мужчины терялись в догадках, то к началу 1930-х некоторые почувствовали себя в осаде. Нобелевский лауреат, писатель Уильям Фолкнер жаловался: «Я, вроде, настолько отстал от жизни с этой эпохой «Kotex», что ни о чем больше другом и думать не могу».
Надо иметь немало наглости, чтобы обвинить рекламу гигиенических прокладок в том, что тебе не пишется, но все же что-то это говорит о том, насколько быстро прежде не упоминавшаяся новинка вдруг вошла в культурный мейнстрим.
«Голубая кровь»
За первой прокладкой из крепированной бумаги последовал запатентованный в 1933 году тампон, который стал продаваться под названием «Tampax».
Первая упаковка Tampax из коллекции Музея менструации
Вскоре появился и первый менструальный колпачок — в 1937 году, — запатентованный женщиной, Леоной Уотсон Чалмерс.
А затем пришла война, и женские гигиенические товары стали рекламироваться как средство, с помощью которого женщины могли мобилизовать свои усилия и помочь в военных действиях.
На одной рекламе Kotex была изображена девочка в плохом настроении, а рядом — валяющиеся на полу швабра и веник. «Кто бы мог представить, что ты будешь дезертировать и отказываться от протирки пыли и мытья нескольких тарелок, когда мама так рассчитывает на тебя?»
В наши дни, согласно одному из исследований, только в США женщины ежегодно тратят примерно 3 млрд долларов на гигиенические товары, которые уже давным-давно стали частью повседневной жизни.
С точки зрения западного менталитета, можно только смеяться над превалировавшей когда-то стыдливостью в этом вопросе. И реклама XXI века не раз высмеивала старые стереотипы, когда кадры голубой «крови», расползающейся на прокладке где-то в стерильной лаборатории, перемежались с картинками женщин в тесных белых шортах, скачущих на белых лошадях.
Реклама тампонов 1971 г.
Но во многих частях света в этом вопросе по-прежнему не до шуток.
Взять хотя бы историю Аруначалама Муруганантхама — недоучившегося в школе молодого человека из южных штатов Индии, который в 1998 году решил, что его жена заслуживает доступных гигиенических прокладок, а не старой грязной тряпки, которой ей приходится пользоваться.
«Я бы такой тряпкой даже свой мопед не вытер», — признавался он.
Дорогое удовольствие
Он начал конструировать простую машинку по производству прокладок — чтобы одновременно и рабочие места создать и прокладки для всех женщин Индии произвести.
История Аруначалама Муруганантхама была рассказана в документальном фильме 2013 года «Менструирующий мужчина» (Menstrual Man). На фото: Аруначалам с женой Шанти и дочкой.
Тогда его жена Шанти ушла от него. От него отвернулась его овдовевшая мать. С их точки зрения, то, чем он занимался, было слишком позорно.
Теперь Аруначалам торжествует вместе со своим изобретением, и Шанти к нему вернулась. Однако трудности первого времени, с которыми ему пришлось столкнуться, показывают, насколько еще во многих частях света велика стигма, связанная с женской менструацией.
Именно это — по данным ЮНЕСКО — является причиной, почему каждая десятая девочка в суб-экваториальной Африке пропускает школу во время месячных. Доктор Эдвард Кларк-то, наверное, это бы одобрил, хотя тут не до шуток: из-за подобных пропусков некоторым девочкам потом трудно нагнать материал — и они вообще перестают ходить в школу.
Дело не только в стигме, а еще и в нехватке чистой воды и душевых, в которых можно запереться на замок.
Ну и, конечно, нельзя забывать о той самой проблеме, которую пытался решить Арунчалам: там молодые женщины просто не могут себе позволить купить те гигиенические товары, которые в более богатых странах многие воспринимают как нечто само собой разумеющееся.
Уильям Фолкнер, возможно, и чувствовал себя оторванным от жизни в эпоху Kotex, но спустя почти 100 лет многие женщины до сих пор ждут, когда эта эпоха наконец-то для них наступит.
Тим Харфорд является автором колонки «Законспирированный экономист» в Financial Times. Он также ведет радиопрограмму Всемирной службы Би-би-си «50 вещей, которые построили современную экономику».