Компания Adidas подверглась критике и призывам к бойкоту из-за своей рекламной кампании, в которой участвовал бывший израильский солдат. Реклама, продвигающая обувь для людей с ампутированными конечностями, показала Шалева Битона, который примеряет обувь в израильском магазине и бегает в ней на улице. Координатор кампании бойкота назвал это «оскорблением палестинцев».
Битон потерял ногу в результате ранения во время конфликта между Израилем и сектором Газа в 2021 году, когда израильская армия провела 11-дневные атаки на анклав. Правозащитники и пропалестинские активисты считают, что возмущение и онлайн-кампания против Adidas не должны были стать неожиданностью для компании.
Стефани Уэстбрук из Палестинской кампании академического и культурного бойкота Израиля (PACBI) заявила, что это «абсолютное оскорбление палестинцев», пострадавших от израильских атак. Она считает, что такие кампании могут привести к «нормализации преступлений Израиля против палестинцев» и позволят ему продолжать их безнаказанно.
Уэстбрук также подчеркнула, что изображение израильского солдата, потерявшего ногу в результате атаки на сектор Газа, способствует легитимизации действий государства, которое, по ее мнению, осуществляет геноцид и незаконную оккупацию палестинских территорий.