После протестов из-за задержания Ивана Голунова формулировка «Я/Мы« молниеносно стала народной — ее использовали на разных протестах, в качестве шутки и даже призыва голосовать за новую Конституцию. Би-би-си выясняли у экспертов, в чем секрет этого лозунга.
10 июня РБК, «Ведомости» и «Коммерсант» вышли с одинаковыми обложками: «Я/Мы Иван Голунов». Формулировка «Я/Мы» молниеносно стала народной. Ее тут же начали использовать для поддержки других осужденных во время протестного лета 2019 года.
Например, таким лозунгом поддерживали начинающего актера Павла Устинова, которого задержали на несогласованном митинге 3 июля 2019 года и завели уголовное дело — потом Устинов объяснял, что не митинговал, а просто ждал у метро приятеля.
На одиночный пикет в поддержку Устинова актриса Александра Бортич пришла с плакатом «Я/Мы вся страна», показывая, что кампания за Устинова поддерживает и других политзаключенных — тогда начиналось “московское дело».
Формулировку «Я/Мы» использовали еще и для поддержки сестер Хачатурян, арестованного в Дагестане журналиста Абдулмумина Гаджиева, активисты в Шиесе тоже писали на плакатах «Я/Мы Шиес». Но удачный лозунг вышел далеко за пределы протестного сообщества и стал мемом.
«Я/Мы на дорогах»
«Я/Мы» довольно быстро стали писать иронично. В феврале 2020 года телеведущую Алену Водонаеву вызвали на допрос из-за ее слов в поддержку абортов. Ее бывшая подруга Айза Анохина сфотографировалась с плакатом «Я/Мы Водонаева»: так она подшучивала над телеведущей.
Замерзая холодной осенью, пользователи репостили в соцсетях шутку «Я/Мы отопление». В интернете появились мемы «Я/Мы на дорогах», «Я/Мы хотим выпить» и — во время летнего отключения горячей воды — «Я/Мылся с ковшиком». А любители «ямы» — общественного пространства на Хохловской площади в Москве, куда регулярно приезжала полиция и задерживала выпивающих — писали в поддержку любимого места «Я/Мы я/ма».
Тем не менее лозунг продолжают использовать и всерьез. Депутаты Саратовской областной думы пришли на заседание в футболках с надписью «Я/Мы Павел Грудинин» (суд взыскал с бывшего кандидата в президенты от КПРФ миллиард рублей в пользу акционеров совхоза имени Ленина). В мае 2020 года Instagram удалил аккаунт главы Чечни Рамзана Кадырова, после чего в соцсетях появились посты «Я/Мы Рамзан Кадыров».
Такую же форму лозунга использовали и в контексте поправок в Конституцию — причем вовсе не в протестном смысле. Так, официальная газета Владимирского округа Петербурга вышла с передовицей «Я/Мы наша Конституция», таким образом приглашая жителей на участки.
После ареста губернатора Хабаровского края Сергея Фургала лозунг снова пригодился для протеста: хабаровчане выходили на митинги в его поддержку в том числе с плакатами «Я/Мы Фургал» — и даже выложили такую надпись автомобилями. «Я/Мы просим тишины», — ответили протестующим со здания местной больницы: она расположена на одной из улиц, по которой регулярно ходят протестные шествия.
Этим летом формулу подхватили и в Беларуси. Противники Лукашенко используют лозунг и хештег «Я/Мы 97%» — в опросе местных СМИ за Лукашенко обещали проголосовать на августовских выборах всего 3% участников, после чего недовольные президентом граждане стали относить себя к остальным 97 процентам.
«Это единение перед лицом опасности»
Обложку РБК «Я/Мы Иван Голунов» нарисовали два дизайнера, супруги Святослав и Анастасия Вишняковы: они же и придумали сплести слова «я» и «мы».
«Мне кажется, что [нет смысла] пытаться контролировать или переживать за что-то, что стало мемом и вышло за рамки твоего авторства. Ведь в этой конструкции важнее то, что стоит после «Я/Мы». Мы не имеем никакого отношения к тому или иному высказыванию — свое высказывание мы уже сделали, — сказал Святослав Вишняков Би-би-си. — Поэтому мы спокойно к этому относимся. Нас, наоборот, веселят «Я/Мы отопление» или «Я/Мытищи» — почему нет».
О желании людей почувствовать себя частью общности говорит председатель совета директоров КРОС, руководитель департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Сергей Зверев: «Я/Мы» — это сочетание двух базовых вещей. Индивидуализм «я» и его сращение с большим «мы» — крайне удачный ход. А графическое переплетение «я» и «мы» помогло попасть в точку», — сказал он Би-би-си.
При этом он подчеркивает, что прием не нов и используется в рекламе часто: «В 2002 мои коллеги придумали лозунг первой переписи населения: «Впиши себя в историю России». Это та же история. Ты как часть большой общности. Обамовский «Yes, we can» то же самое. Ты приобщаешься к большой общности. Это не что-то оригинальное”.
Зверев добавляет, что острая, эмоциональная ситуация — с задержанием журналиста Голунова и потом его освобождением — помогла лозунгу стать мемом. «Если бы появилось изначально «Я/Мы наша Конституция», это бы не сразу полетело».
«Лозунг «Я/Мы…» предполагает, что мы все полагаемся в некотором одинаковом положении, но по отношению к чему? К некоей дыре, куда каждый, как предполагается, может провалиться. Это единение перед лицом опасности, — рассуждает художественный критик Глеб Напреенко. — Этот «такой-то такой-то», кто дан в лозунге «Я/Мы» именем собственным, это именно тот, связь с кем прервана, находится под вопросом, это человек под угрозой, уникум, выпадающей из нашей общности живущих на воле и рискующий попасть в Аид российских тюрем. Лозунг «Я/Мы…», как и идентификация, будто пытается удержать исчезающего, ускользающего человека, которого именует».
«Водевиль, карнавал, комедия»
«Удачная была конструкция: и графически, и с точки зрения смысла, и простоты написания, и восприятия на слух, — сказал политтехнолог Константин Калачев Би-би-си. — Но, мне кажется, она уже себя исчерпала».
Успех формулы Калачев видит в ее простоте: «Это один из самых легких с точки зрения визуализации способов заявить свою позицию, свое отношение к чему-то, свой протест. Это возможность не тратить лишние слова и при этом обозначить свою позицию — позицию присоединения».
После расстрела редакции французского сатирического журнала Charlie Hebdo в 2015 году во Франции проходили митинги под лозунгом «Je suis Charlie» — «Я Шарли». В России тогда попытались перенять такой вариант лозунга, используя французское «Je suis», но он не прижился.
«Такого успеха не могло быть изначально, потому что это заимствование: очевидно, французские слова не так легко воспроизводятся», — замечает Калачев. Но главное, что «Я/Мы» появился в нужный момент: «Как раз тогда, когда людям надоело ругать власть на кухнях и захотелось стать пусть и меньшинством, но заметным», — подчеркивает Калачев, вспоминая события прошлого лета.
Но теперь лозунг уже приелся, считает он. То, что начиналось вполне серьезно, позволяло людям чувствовать свою сопричастность и выглядело как открытое проявление протеста, превращается в «водевиль, карнавал, комедию», говорит политолог.
«Только что [в Хабаровске на митинги] выходили с плакатами «Я/Мы Фургал», а в «Фейсбуке» уже шутят на тему «Я/Мы Дегтярев» — шутят люди, сочувствующие тому, как он «попал» в Хабаровском крае. Уже сейчас это выглядит как стеб и самоирония. Потребуются новые лозунги и символы, но другое дело, что лучше ничего придумать невозможно».