Когда Starbucks открыла свой первый магазин в Пекине в 1999 году, он не просто продавал кофе; он продавал западные стремления растущему среднему классу Китая. Сиэтлский гигант быстро расширился, чтобы доминировать на премиальной кофейной сцене Китая.
Однако это преимущество первопроходца с тех пор подорвано. Китайские конкуренты, такие как Luckin Coffee и Manner, обогнали Starbucks по количеству магазинов и захватили долю рынка благодаря агрессивным ценам, мобильной интеграции и более четкому пониманию китайских потребительских привычек. Luckin обеспечивает более 90% продаж через свое приложение, в то время как Starbucks по-прежнему полагается на трафик в магазине.
Financial Times недавно сообщила, что доходы Starbucks в Китае упали почти на 19% с 2021 по 2024 год до $ 3 млрд (€ 2,58 млрд). По данным Euromonitor International, доля рынка ритейлера кофе за последние пять лет упала до 14% (2024 год) с 34%.
Остроумие с такими встречными ветрами, влияющими на его второй по величине рынок, Starbucks объявила в этом месяце, что продаст долю в своих операциях в Китае гонконгской частной инвестиционной фирме. Сделка на $ 4 млрд с Boyu Capital создает совместное предприятие (СП), в котором Starbucks сохраняет 40%.
Параллельно на этой неделе Burger King объявила о создании нового совместного предприятия с частным акционерным капиталом в Пекине, продав мажоритарную долю за $ 350 млн инвестиций с целью расширения с 1250 до более чем 4000 магазинов к 2035 году.
Это не только американские транснациональные корпорации. Французский спортивный ритейлер Decathlon планирует продать около 30% своего бизнеса в Китае, доля которого оценивается в € 1 млрд ($ 1,16 млрд) до € 1,5 млрд, поскольку он сталкивается с давлением со стороны местных конкурентов.
Китайские бренды опережают других
Для ритейлеров из США проблемой является не только замедление спроса, но и скорость и изощренность местных конкурентов, которые быстрее запускают новые продукты и более агрессивно устанавливают цены. также легко интегрируются в цифровую экосистему Китая с помощью мобильных платформ, таких как WeChat и Alipay.
«Многие из этих глобальных имен начали терять свою силу бренда в Китае», — сказал DW Ченьи Лин, аффилированный профессор, специализирующийся на цифровой трансформации в бизнес-школе Insead. «Новое название игры — ловкость и адаптивность».
Ключи к гиперконкурентному характеру потребительского рынка Китая включают 129 брендов электромобилей, более 50 000 кофейных сетей и более 450 000 пузырьковых чайных магазинов по всей стране.
Местные чемпионы не только насытили массовый рынок, но и переходят на элитный рынок, предлагая премиальную продукцию по конкурентоспособным ценам. Даже степень конкуренции является жесткой, при этом отечественные игроки бросают вызов иностранным фирмам в области продуктов питания, моды, электроники и мобильности.
Джейсон Ю, управляющий директор CTR Market Research, говорит, что китайские игроки раньше копировали у крупных транснациональных корпораций, но теперь иногда превосходят их.
«Например, на рынке кофе местные сети запускают новые продукты намного быстрее, иногда в течение нескольких недель, в то время как Starbucks приходится месяцами ждать глобального одобрения», — сказал Юй DW.
Аналитики, такие как Юй и Лин, ожидают, что тенденция к совместному предприятию усилится, поскольку китайские бренды расширяются во всем мире, продолжая подрывать доминирование западных имен у себя дома.
McDonald’s увеличил свою долю в китайском СП до 48% в 2023 году Изображение: Chen Xiaogen/dpa/picture alliance
Американские фирмы сократили зависимость от Китая, поскольку тарифные проблемы затягиваются
Совместные предприятия — это всего лишь одна стратегия снижения рисков. Несколько американских производителей перекалибровали свои глобальные цепочки поставок после пандемии COVID-19, чтобы сократить зависимость от Китая из-за чрезмерной зависимости от одного источника для производства и деталей. Apple перенесла часть своего производства iPhone в Индию, в то время как Nike расширила производство на более дешевых рынках Юго — Восточной Азии.
На фоне неравномерного роста деловая уверенность США в Китае также достигла исторического минимума, и только 41% фирм с оптимизмом смотрят на следующие пять лет, согласно опросу отраслевой лоббистской группы AmCham Shanghai в сентябре 2025 года.
Тем не менее, вместо выхода, совместные предприятия Starbucks и Burger King с партнерами по прямым инвестициям должны позволить им получить скорость, капитал и цифровую интеграцию на рынке, где местные бренды теперь задают темп.
«[Chinese JV partners] обладают местными знаниями, связями и ресурсами, чтобы помочь многонациональному бренду быть более взаимосвязанным с местной экосистемой, а не конкурировать самостоятельно», — сказал Ю.
C ould эта фаза совместных предприятий будет отличаться?
Исторически сложилось так, что совместные предприятия были стандартным способом входа иностранных компаний в Китай, предусмотренным законом в 1990-х годах. Однако эти механизмы могут быть рискованными из-за неравномерного правоприменения, ограниченного контроля над операциями и потенциального воздействия на интеллектуальную собственность.
Многие американские фирмы имели горький опыт, сталкиваясь с размытым контролем, более медленным принятием решений и конфликтами с местными партнерами. К 2000-м годам многие иностранные бренды в Китае отказались от них, предпочитая полностью принадлежащие им операции. Полное иностранное владение в розничной торговле разрешено только с 2022 года.
По данным AmCham China, американские корпорации по-прежнему скептически относятся к совместным предприятиям. Торговая напряженность и геополитика добавляют еще один слой неопределенности, говорится в недавнем отчете делового органа. Тарифы между США и Китаем остаются в силе на товары на миллиарды долларов, в то время как растущие трения по поводу Тайваня и других региональных проблем также усилили беспокойство зала заседаний.
Yum China выделилась в 2016 году, когда США лицензировали бренды KFC и Pizza Hut Изображение: CFOTO/Picture Alliance
Могут ли американские бренды сохранить конкуренцию tive edge?
Юй сказал DW, что совместные предприятия раньше рассматривались как необходимое зло в Китае, но последние сделки «очень разные», поскольку они меньше связаны с юридической необходимостью и больше со стратегическим преимуществом.
«На рынке, где китайские конкуренты запускают новые продукты в течение нескольких недель и легко интегрируются в цифровые платформы, гибкость — это все. Без этих партнерских отношений многие американские ритейлеры будут бороться за то, чтобы идти в ногу со временем», — сказал он.
Самый большой риск для американских ритейлеров — это не конкуренция, а полный уход из Китая. Уход с крупнейшего в мире потребительского рынка означал бы отказ от долгосрочного роста. Выход может выглядеть как дерискинг, но он также рискует стать неактуальным.
«Если вы покидаете Китай, вы не просто теряете продажи сегодня — вы теряете способность формировать привычки завтрашних потребителей», — сказал Лин DW. привычки устанавливаются местными брендами, зарубежным компаниям их практически невозможно отвоевать».
Под редакцией: Уве Хесслер