Медиабизнес готовится работать в новых условиях. От «поколения адаптации», которое привыкло пользоваться научными достижениями прошлого века и с трудом осваивает гаджеты, мы движемся к новой эре. Аудитория будущего сама выбирает тот продукт, который создают медиа, диктует СМИ тренды. Заместитель генерального директора и «отец» цифрового телевещания ВГТРК Дмитрий Медников называет это поколение формирующим и предлагает уже сейчас строить бизнес по его правилам.
Российский вещательный бизнес уже справился с некоторыми комплексами. В первую очередь, российские поставщики контента поняли, что могут и должны конкурировать с иностранными. Во-первых, потому что настоящий успех сегодня возможен только с ориентацией на экспорт. Во-вторых, потому что у нас есть ряд преимуществ, и с точки зрения соотношения издержек и качества Россия готова дать фору многим зарубежным аналогам. Ведь у нас не принят восьмичасовой рабочий день, и ради интересного проекта люди готовы работать «от забора до результата».
Д.Медников
«Конкуренция — это вообще вещь очень интересная. Без нее невозможно делать качественный продукт. И мы за какое-то время с коллегами сделали информационный канал номер один в России, затем сделали познавательное семейство телеканалов номер один в России, хотя все говорили, что есть Discovery, National Geographic, другие гранды, и повторить их судьбу невозможно. Мы создали систему детского вещания в России номер один, мы сейчас достаточно комфортно начали экспортировать наш контент за границу, и он в принципе начинает пользоваться устойчивым спросом. В принципе есть вопрос, как долго ты на рынке и каким образом подтверждаешь свою валидность, но в целом мы видим, что то, что мы создаем своими руками, вопреки распространенной шутке, соответствует крепким средним стандартам мирового качества».
«Средние стандарты» — это, в первую очередь, ценовой сегмент, в котором контент родом из России прочно закрепился на ведущих позициях. Дальше можно делать еще лучше, но это уже вопрос размера бюджета. И вполне возможно, что выйти на новый уровень тоже получится, уверен Медников.
Любой медийный продукт создается для аудитории, он не может существовать в вакууме. Поэтому с точки зрения медиа, и с точки зрения выживания таких средств передачи информации как телевизионное вещание, главное — понимать, кто эта аудитория, и чего она хочет. В конечном итоге сегодняшние дети завтра будут формировать спрос не только на информацию, но и на любой продукт в экономике страны.
Это значит, что СМИ должны угадать раньше всех, как работать с этой новой волной потребителей. Будут ли они только потреблять, или уже готовы сами принимать участие в работе медиа? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, сначала стоит посмотреть на сегодняшние тренды в области создания информационного контента.
Очевидно, что электронная коммерция пользуется спросом, но эксклюзивности — все меньше, а конкуренция — все жестче. По мнению Дмитрия Медникова, время локальных игроков прошло. Еще немного, и будет лишь два варианта: «либо ты глобальный игрок, либо не игрок». И потребителю продавать локальный контент в отрыве от глобального контекста теперь сложно: у аудитории есть доступ к любым поставщикам медиапродукции, нужно поддерживать определенный уровень качества, не отставать от конкурентов, а международный маркетинг становится одним из ключевых звеньев экономики.
Д.Медников
«Как бы парадоксально это не звучало, но сейчас все более и более важно не то, насколько ваш маркетинг подходит к вашему товару, если вы бизнесмен, и это касается и странового товара. Все более важным становится то, насколько то, что вы производите, подходит вашему маркетингу. По сути своей, медиа становятся кровеносной системой экономики не только локальной, но и глобальной. Все больше и больше глобальных медиа, тех самых способов коммуникации, о которых мы говорим, и надо четко для себя понимать, что есть два способа развития экономики — госплан и медиаплан».
И хотя глобализация стирает границы в медиабизнесе, маркетинг нужно развивать не только на международном, но и на внутреннем рынке. Парадокс заключается в том, что контент, несмотря на глобализационнные процессы, становится все более персонализированным. И причина в смене аудитории.
Дмитрий Медников считает, что для современных СМИ основными аудиторными группами являются: «35+» и «0-15». Первая из них обеспечивает основной спрос на товары и услуги сегодня, является основным драйвером экономики. Вторая будет формировать спрос в будущем.
Себя лектор причисляет к аудиторной группе «35+», которое также можно назвать «поколением информационно пожилых». Но если говорить без иронии, то это аудитория, которой приходится бесконечно адаптироваться, ведь на ее глазах сменилось несколько технологических эпох. Родившись при черно белых телевизоров, представители «поколения адаптации» живут в век гаджетов и широкополосного интернета.
А вот новому поколению адаптироваться уже не приходится. Дети и подростки выросли в окружении умной электроники. Поэтому новинки они осваивают значительно быстрее родителей. Догнать их невозможно. И «0-15» уже научились самостоятельно искать ту информацию, которая им нужна. Через двадцать лет именно эти люди будут главной движущей силой экономики.
Медников обращает внимание на любопытный факт: современные дети не отказываются от просмотра телевизора. Глобальная интернетизация лишь расширила инструментарий в распоряжении юных зрителей, а не заменила телевидение. Ребенок охотно смотрит мультики на большом экране, но использует гаджеты для того, чтобы продолжить просмотр там, где ТВ нет. На этих же гаджетах установлены игры с участием героев из тех же мультиков. Здесь же — обучающие приложения. Мультфильмы оживленно обсуждают в соцсетях со сверстниками и используют отдельные элементы, например, персонажей, для передачи эмоций. Но это не мешает просить у родителей настоящие игрушки из той же франшизы.
Означает ли это, что ребенка легко опутать сетями и продать ему абсолютно любой продукт? Отнюдь. Современных детей невозможно обмануть, считает лектор. Они моментально проверяют любую информацию в интернете. Это головная боль для родителей, которые не могут просто сказать «магазин закрылся». Но одновременно это и проблема для тех, кто создает бренды. Молодая аудитория все узнает, проверит, выяснит, и может уйти к конкурентам. Необходимо не только создать бренд, но и продвигать его во всех сегментах медиабизнеса.
Д.Медников
«Мы видим по кинематографу, насколько история движения вокруг бренда замещает традиционную киноиндустрию. Потому что, по сути, то, что мы с вами видим, это: все больше франшиз, все больше сиквелов и приквелов. Это же не совсем кинематограф. Это проникновение бренда во все среды. Это проникновение бренда в диджитал, в игрушки, а для монетизации бренда используется кинотеатр для того, чтобы посмотреть часть этого мира, к которому человек привыкает, будучи уже представителем поколения формирования экономического и коммуникационного. И ему удобно жить в мире привычных для него сюжетов и героев».
«Формирующая аудитория» не готова к компромиссам. Усомнившись в качестве того или иного продукта или услуги, она уже не изменит свое мнение, даже если попытаться привести разумные аргументы. Придется приложить огромное количество усилий, чтобы переубедить ребенка, которому не понравился бренд, утверждает Медников. И даже если бренд сам по себе хорош, но не может присутствовать во всех средах одновременно, он может восприниматься как неполноценный и ущербный.
На аудиторию «0-15» делают ставку и за рубежом. В каких-то сферах Россия отстает, в каких-то — даже опережает конкурентов. Например, в области виртуальной реальности. Удивительно, но даже представители «поколения адаптации» отлично знают, что такое шлемы VR, а для их детей прогуляться с любимым персонажем в реальном мире — совершенно нормальная история. Если же заглянуть в будущее, то можно представить, что через какое-то время даже автомобили превратятся в медиацентры и центры VR. Когда автопилот полностью устранит необходимость управлять машиной, и дети и взрослые будут выбирать новое средство передвижения не по количеству лошадиных сил, а по медиапакету, включенному в комплект. Именно представители группы «0-15» стали тем мостиком между поколениями, которые уже начинают знакомить с новыми типами брендов своих родителей.
Д.Медников
«Дети становятся проводником знаний и информации о том, что семья должна сегодня делать, что потреблять. И если от микрохозяйства перейти к макро, то они все больше ориентируют экономику и определяют, куда ей двигаться. Будь то финансы или медиапотребление или еще какой-то тип экономической жизни, дети уже сейчас, исподволь, начинают на это влиять, а через несколько лет их влияние увеличится кратно».
Новое поколение станет самым медийным за всю историю человечества. И медиабизнесу необходимо уметь с ним договариваться. Только так можно сохранить бренды и определиться с направлением развития не только сферы медиа, но и цивилизации как таковой.
Источник: vestifinance.ru